El proceso de compra lo vivimos como consumidores a diario. Aunque llamarle proceso de compra puede hacerlo sonar a algo complejo, realmente lo pasamos con todas las cosas que hemos adquirido. Todo lo que tenemos, a excepción de aquello que nos han regalado, ha pasado por un proceso o ciclo de compra.
Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta implicación. El modelo general que se utiliza está formado por cuatro etapas:
Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Además, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cuatro fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja implicación. Por ejemplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente de la necesidad a la compra, sin realizarse la búsqueda de información y la evaluación de alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo general ya que representa el proceso más amplio al que se puede enfrentar un consumidor.
Fases del proceso de compra
Fase 1 - Awareness o darse cuenta:
El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar información a través de un gran número de consumidores, para identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho interés.
El consumidor observa un anuncio (TV, Radio, Espectacular, Internet, Cartel) que lo invita a comprar un producto o contratar un servicio que resolverá un problema o cubrirá una necesidad. Este estímulo también puede generarse gracias a una recomendación de un amigo o familiar.
Por ejemplo, a la hora de comprar un ordenador nuevo, el usuario que se involucra en un proceso de compra debe percatarse de que el suyo ya no da más de sí, o si no tiene otro, cae en la cuenta de la necesidad que tiene de tener uno.
Fase 2 - Investigación:
A partir de que el usuario se da cuenta de que tiene esa necesidad de comprar, el comprador realiza un análisis interno de la información disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información. Las principales fuentes de información que utilice en este caso son de gran interés para los especialistas de marketing. Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:
• Personales (familia, amigos, vecinos, entre otros)
• Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería, ...)
• Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores, ...)
La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del producto y con las características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en marketing aunque, las más efectivas, provienen de las fuentes personales. Para poder identificarlas y evaluar su importancia relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cómo conocieron por primera vez la marca, qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de información disponibles.
A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus características.
Los usuarios usan Internet para revisar la información de los productos que planean comprar, así mismo consultan reseñas de expertos para conocer qué tan buenos son los artículos. Dentro de este punto también se insertan los cuestionamientos y preguntas que la gente hace a su círculo social más cercano.
En el caso del ejemplo anterior, lo que hace es utilizar webs, blogs, foros o incluso tiendas físicas para poder conocer la oferta disponible. Sus características, sus diseños, su precio, los extras que vienen con cada uno de los modelos de ordenadores.
Fase 3 - Decisión:
Tras la fase de investigación se produce la fase de decisión en el proceso de compra. En ésta, el usuario ya tiene clara la oferta del mercado y se ha quedado con unas cuantas alternativas que cubren las necesidades y gustos personales de lo que busca en el producto que compra. En el caso de nuestro ejemplo, un ordenador. Aunque en esta fase se decide, se siguen haciendo comparaciones más a fondo sobre las dos o tres alternativas finales, y por lo tanto, aunque sea una fase diferenciada de la anterior, también se produce investigación
Los consumidores analizan otras opciones de compra. El precio, la calidad, la disponibilidad y la marca son aspectos que evalúan entre un producto y otro.
No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra sino varios.
La mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades.
Fase 4 - Acción:
Durante la fase de evaluación el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de elección. También se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra.
Por ello, la última de las fases del proceso de compra implica que el usuario ya lo tiene claro. Va a pasar a la acción y va a comprar el ordenador que consideró, tras la fase de decisión, que es el que más le conviene.
La gente acude a la tienda de su preferencia o al sitio web de e-commerce para cerrar el ciclo. Una vez frente al menú de opciones o el aparador todo puede cambiar. Es necesario entender que el consumidor es un ser caótico e impredecible y que quizá un estímulo en el establecimiento, como una promoción o una activación puede cambiar su percepción.
Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.
El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cómo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quién toma la decisión, distinguir entre distintos tipos de decisión de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.
Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizándolo más que el propio marido.
Referencias Bibliográficas
- ALONSO, J. (1999): Comportamiento del Consumidor. 2ª edición revisada y ampliada. Editorial Esic.
- CORONA, Gabriela. Comportamiento del consumidor. Red Tercer Milenio.México. 2012.
- ESTEBAN, A. (1997): Principios de Marketing. Esic.
- SANTESMASES, M. (2001): Marketing. Conceptos y Estrategias. 4ª edición. Pirámide.
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